掌握品牌内容策略开发

在可预见的未来，用更少的资源做更多的事情似乎是必然趋势。这就是为什么 CMO 倾向于利用数字营销或传统方式。根据 Gartner 的数据，营销预算继续紧缩，大多数公司报告称，本已紧张的预算又减少了 15%。 

数字营销是通过数字渠道进行的任何营销，包括移动、在线平台、社交媒体营销和内容创作。另一方面，传统营销是指任何线下营销。例如，面对面、电话、平面广告、电视广告或广播广告。两者结合是必要的。 

对于能够适应数字营销需求的内容策略师来说，这是个好消息。以下是您需要了解的内容，以便制定吸引合适受众的 品牌内容策略。

成功的品牌内容策略始于了解品牌承诺与受众需求之间的关系。然后，您可以创建满足这两个价值观的内容。 

什么是品牌内容营销？

品牌内容营销是指创建满足受众需求并构成品牌框 韩国sk t手机号码和姓 韩国skt手机号码和姓名 名 架的内容。此外，品牌内容不是销售内容。相反，它是对您的受众有用的内容，因为它具有信息性或娱乐性。您的内容营销目标是创建符合您的品牌声音并满足现有和潜在客户需求的高质量内容。  

相比之下，“品牌营销”一词用于描述严格与业务相关的内容。它涉及您的品牌如何开始、谁创立了您的业务、您公司背后的故事。这两种类型都有助于建立品牌知名度，应该成为您品牌战略的一部分。

第三种内容是活动内容——这类内容通过告诉客户它更便宜、更快、更好来推动销售。它通常直接要求客户采取行动（注册、下载、致电）。转化页面被视为活动内容，而不是品牌内容营销。  

本文是关于规划和执行品牌内容营销——满足现有和潜在客户需求的内容。 

为什么品牌内容营销对数字营销很重要？ 

 

多年来，分析师一直表示，B2B 买家早在您意识到他们正在寻找产品之前就已经开始销售旅程。这并不奇怪。B2B 销售很复杂，通常有 6-10 个利益相关者参与决策。每个利益相关者都在寻找信息，这些信息通常会在多个利益相关者之间共享。这意味着客户旅程流程既不是线性的，也不局限于一个角色。 

这就是 B2B 内容营销如此具有挑战性的原因。你需要大量的内容创意来满足众多利益相关者。

有效的内容策略还必须确保正确反映您的品牌身份。其声音和价值观必须针对每个利益相关者量身定制，以建立信任和参与度。由于需要如此多样化的内容来教育这些角色，因此数字营销的制作和交付成本远低于传统营销。 

 通常情况下，数字内容可以按需创建和提供。据麦肯锡称，通过数字渠道销售的公司的收入增长比同行 高出五倍。

了解受众的需求 

潜在客户有众多选择，他们争相关注。您如何突破文字噪音，让客户听到您的信息？ 

我父亲有句格言：“去没有竞争对手的地方。”你需要为 企 企业家工作与生活平衡指南 业家工作与生活平衡指南 你的品牌提供一些新鲜而独特的东西。找到你是专家的领域——首选。

我已经提到过，你的品牌形象取决于你公司的产品和受众的需求。我喜欢从你的受众开始。

您要做的第一件事是仔细考虑品牌产品的不同角色，并设想购买场景。这可能很难，尤其是因为在您的品牌产品出现之前，可能没有任何产品可用。您将如何吸引他们的注意力？ 

问自己一些关于你的受众的问题。他们的工作场所发生了什么事情，会让他们想要找到新的解决方案？他们是否看到员工流失？他们是否在做相同的重复任务，从而产生无数的错误机会？他们是否正在经历可以消除的身体疼痛？ 

他们的心情如何？营销人员称之为“痛苦”，但我更喜欢“心情”或精神状态。这也可以描述为“是什么让他们彻夜难眠”。

作为内容营销人员，你试图利用自己的力量说服人们（他们通常不相信你）喜欢你的创作。那么，你的受众的典型情绪是什么？ 

如果您正在为 IT 安全人员撰写教育文章 — 他们确实害怕他们放入系统中的某些产品会造成漏洞，他们的公司会成为新闻焦点。您为该人员创建的内容类型需要确保他们可以信任您的品牌。 

观众的情绪并不单一。我们有好日子，也有坏日子，同一群体 手机号码资料 中的不同人会将同样的挑战视为需要攀登的山峰（并获得晋升！），还是低调行事、避免被解雇的理由。 

最后，作为内容策略师，你的工作是决定是否要控制内容，并提供后续的行动号召。要做到这一点，你需要了解他们的意图。当他们搜索某些东西时，他们查询背后的意图是什么？只是为了学习吗？是为了验证一个决定吗？还是为了购买？SEMRush 和 MarketMuse 等工具可以帮助了解受众意图。

您不应该在纯粹的教育性文章中询问他们的电子邮件。但如果他们要求比较两种产品——您可能想看看他们是否愿意与销售人员交谈。

您需要对每种类型的利益相关者重复此过程——无论他们处于销售渠道的哪个阶段。

了解你的品牌身份和目标

您的品牌身份反映了您的品牌承诺。品牌承诺是其产品面向公众的声明。您的品牌是否代表： 

• 创新
• 最优惠的价格
• 最佳价值 
• 最广泛的合作伙伴网络
• 质量保证

迪士尼的品牌承诺是“地球上最快乐的地方”。

苹果的承诺是“非同凡想”。所有产品创新都源于苹果寻求以不同方式解决问题的想法。它还为客户提供了实现同样目标的工具。

品牌身份既是真理，也是感觉。你不是在销售新药，而是在照顾患者。你不是在销售健身，而是在提供信心。

为了使内容与品牌形象保持一致，您需要确定能够以权威和真诚传递该信息的利益相关者。您需要结合客户的推荐（即使他们是匿名的），以及分析师和内部利益相关者的引言，这些可以作为每个角色的证明点。 

任何权威内容都必须提供个人体验，这一点也很重要。你无法用人工智能来构建这种类型的内容。你的受众会一眼看穿。相反，你需要联系其他人来提供推荐和引言，并在撰写内容时使用你自己的个人体验。例如，为了确保 IT 安全专家知道你的产品是安全的，请同行解释他们是如何确保产品安全的。

长期和短期目标

您将需要了解组织的长期和短期业务目标。长期目标可能是专注于新的垂直领域或围绕产品构建渠道。在我的规划中，我通常会将白皮书和电子书等较长的内容作为长期目标的考虑因素。竞选团队希望将这些资产用于贸易展或竞选支出。

短期目标可能是提高 SEO，或抢夺竞争对手的流量。包含教育内容的 B2B 博客比包含公司内容的 B2B 博客获得 52% 以上的自然流量。我希望创建人们在购买前会阅读的顶级博客。考虑以新闻中的相关内容、贸易展上的趋势或新产品的教育为中心的主题。

为了创建符合受众需求、品牌承诺以及长期和短期目标的内容，您需要研究他们的需求以及他们如何寻找信息。

品牌战略的内容支柱

当你规划内容时，你需要在受众所在的地方与他们见面。 

这意味着，如果你的客户想要购买芝士蛋糕 — — 而你销售的是更好的芝士蛋糕 — — 你最好还是称之为芝士蛋糕。

这与许多 B2B 公司的做法背道而驰。他们想在竞争中脱颖而出，并使用不同的信息传递方式。我曾在一家专门为搜索而建的数据库公司工作过——但它不想使用数据库或搜索这两个词。是的。你可以想象我们在获得自然流量方面有多成功。

了解客户和品牌解决方案后，开始创建您想要赢得的主题和子主题列表。进行内容审核，了解当前存在哪些资产。集思广益，创造新内容。 

我与任何一家公司合作时，首先要做的一件事就是找出哪些关键词或主题目前能为其网站带来流量。然后，我会查看哪些关键词能为竞争对手的网站带来流量。  

确定主题是创建内容支柱页面的关键的第一步。 

我注意到的一件事是，很多公司在描述他们的产品时不使用名词。“我们提供更好的推荐。”因此，电子商务架构师可能想要购买推荐引擎。同样，如果您不使用受众的术语，那么您根本就无法参与其中。

内容支柱页面是您网站上涵盖主题所有方面的单个页面。它是主题集群的基础。后续关于子主题的博客应链接回此支柱页面。您是在告诉 Google，这是您网站上关于此给定主题的最重要的页面。有些人将其用作转换工具。 

我倾向于将其用作教育页面。例如，在 Coveo，我们有一个关于企业搜索的支柱页面——这是漏斗的顶部。我们使用 MarketMuse 告诉我们有关企业搜索的最热门问题——并在此页面上解答这些问题。 

当我们创建有关子主题的博客时，我们会从原始支柱页面链接到该子主题博客– 反之亦然。 

第一个问题往往是“什么是”——什么是企业搜索？我们发现创建支柱页面来回答这些大量问题的好处意味着该定义可能会被 Google 选择。 

在创建支柱页面时，回答与品牌承诺和/或产品 相关的问题至关重要。这有助于简化内容创建流程。

由于没有内容策略师可以同时完成所有事情，因此我通常会查看哪些主题可以实现短期或长期目标（吸引大量眼球，或与新产品推出相一致的内容），然后从那里开始我的内容规划。 

您可以通过权衡内容支柱与长期目标和短期目标来创建内容路线图。这是了解您正在创建相关内容的最佳方式。