战略社交媒体营销的重要性

在过去的几十年里，技术创新以前所未有的速度发展，为在线营销创造了多种机会。社交媒体的普及有助于客户在品牌互动中获得更多权力和参与度，同时也为他们提供新的工具来搜索、评估、选择和购买营销产品。因此，这些发展正在战略和战术上影响营销实践。如今，社交媒体已经发展成为营销战略的重要组成部分，因为它能够创造共同创造的价值，以互动的方式将品牌与消费者联系起来，监控与品牌相关的讨论和情绪，引导消费者参与决策过程，激发客户与客户之间的互动，并将消费者转变为品牌拥护者。本文的目的是探讨社交媒体营销对组织的战略机遇。通过提供社交媒体营销的全面概念化和定义，本研究概述了其在广告、客户关系管理和电子口碑中的作用。
在过去十年中，消费者在收集他们感兴趣的产品或服务信息的方式、他们就当前或未来购买、理想或普通购买做出决策的方式、购买方式以及他们提供购买反馈的方式（尤其是在在线环境中）方面经历了革命性的变化。

所有组织都旨在与内部和

外部客户以及其他利益相关者建立有价值且互惠互利的关系。为此，在线和数字发展的众多积极特征之一是有机会与组织的主要目标群体进行沟通、互动和更好地理解。社交媒体就是这样一种媒介，它为组织的每种关系类型或目标受众提供了创造竞争优势的环境。

在线营销背景下的社交  媒体一直是学术界和从业者关注的话题。许多研究文章从不同角度研究了社交媒体营销，反映了这些网络的多种用途，从在线环境中的品牌资产和管理（Ashley 和 Tuten，2015 年；Pham 和 Gammoh，2015 年；Lovett 和 Staelin，2016 年），到客户关系（Trainor 等人，2014 年；Wang 和 Kim，2017 年）和员工吸引力Sivertzen 等人，2013 年。

十多年来，营销学术界和从业者一直专注于消费者行为与互动营销之间的交集，提供了广泛的概念和实证研究论文以及在线营销案例研究。

目标电话号码和电话营销列表是企业可以用来补充其营销工作的最重要的组成部分之一。通过有关消费者人口统计和偏好的信息，公司能 目标电话号码或电话营销数据 够锁定特定受众，这些受众将收到专门针对其需求定制的信息。电话营销涉及一对一的互动，可以向潜在客户提供个性化服务。当然，还有道德方面的问题，即确保企业负责任地使用列表并遵守旨在保护消费者权利的 TCPA 等法律。负责任地使用电话营销数据可以提升品牌形象，从而建立目标受众的信心。如果有效地做到这一点，目标电话号码可以在竞争激烈的市场中对提高客户参与度和增加销售额产生重大影响。

Alalwan 等人（2017 年）强调有必要研究和检验不同社交媒体平台（即 Facebook、YouTube、Instagram、Twitter、LinkedIn）对营销支出投资回报的影响，这些影响以旨在接触目标客户的促销活动的形式出现。社交媒体网站激发冲动性购买，推动新老客户的销售，并提供客户及其态度、兴趣、看法等的营销情报来源Lindsey-Mullikin 和 Borin，2017 年。

尤其是当公司与社交媒体

用户之间发生在线互动时，它们为产品营销提供了见解（Lindsey-Mullikin 和 Borin，2017 年）。Chandra 等人（2012 年）发现，活跃且定期使用社交媒体的消费者往往对这些平台的广告持更积极的态度，这有助于做出购买决策。

Hudson 等人（2015 年）的跨文化研究重点是测试和确认社交媒体互动对品牌关系质量和品牌拟人化的影响。他们的研究显示了令人信服的证据表明，社交媒体营销是在线互动环境中品牌与品牌建立高质量关系的差异化因素。最值得注意的是，作者得出结论，与不在这些社交平台上与自己喜欢的品牌互动的消费者相比，在社交媒体上与自己喜欢的品牌互动的消费者与特定品牌的关系更紧密（Hudson 等人，2015 年）。品牌拟人化并不能保证建立牢固的关系（与品牌关系质量相反），然而 Hudson 等人（2015 年）提出这一概念作为“促进人际视角来观察社交媒体与品牌互动的催化剂”。

对于品牌推广而言，社交媒体在提醒、告知和娱乐消费者（Lovett 和 Staelin，2016 年）方面具有重要的战略意义，与特定品牌有关。Lovett 和 Staelin（2016 年）认识到 54% 的消费者决策过程（以及最终的购买）受到社交媒体传播的影响。因此，社交媒体是网络营销策略的重要组成部分，组织需要分配必要的资源来管理其在线品牌传播，无论这些讨论来自第三方专家还是消费者的看法和评论。

本文回顾了有关社交媒体

营销的最新文献，探讨了研究的主要趋势以及该概念与其他营销术语的关联。本文的其余部分包括对相关文献的回顾，探讨了社交媒体营销对组织（非营利组织或营利性公司等）的战略机遇。最后，本文总结了理论和管理意义，并提出了未来研究的方向。

2. 理论框架
2.1. 社交媒体营销概念化
在解释“社交媒体营销”（SMM）的概念之前，重要的是要考虑和理解“社交媒体”一词。正如 Kaplan 和 Haenlein（2010 年，第 61 页）所提出的，社交媒体 缩小数字鸿沟的进展：移动行业的关键创新为发展中国家带来了互联网接入 是基于互联网上可用的应用程序，允许开发、消费和共享用户生成内容。这些应用为任何人创造了许多机会，使他们可以在博客、维基、微博和一般社交网站等不同形式的互动框架中创建个人内容、分享内容和交流想法。此外，从一般角度来看，Filo 等人 (2015) 解释了“社交媒体”的概念，重点关注其互动性和组织与个人之间建立的关系中用户生成内容的共同创作。

随着在学术界和实践中的普及

社交媒体营销 (SMM) 已经获得了不同作者的多种观点。一些研究人员将这一概念定义为与现有和潜在客户建立联系和互动的促进因素 (Dwivedi 等人，2015 年；Yadav 和 Rahman，2017 年；Choi 等人，2016 年；Pham 和 Gammoh，2015 年；Tuten 和 Solomon，2016 年)，而其他作者则将 SMM 的根源确立为实现业务目标，因为它们与消费者权益、忠诚度、满意度和购买意向有关 (Choi 等人，2016 年；Felix 等人，2017 年；Yadav 和 Rahman，2017 年；Tuten 和 Solomon，2016 年。

从营销角度来看

Dwivedi 等人 (2015 年，第 291 页) 通过 商店 9177 关注围绕营销产品创建的对话 (由互动性提供) 提供了社交媒体营销的概念。这种对话有助于其他社交媒体用户了解促销信息或从其他人对某种营销产品的经验中学习。Felix 等人 (2017) 基于他们的综合研究提出了社交媒体营销的新定义，旨在为这一在线营销概念提供整体框架。因此，Felix 等人。 (2017) 定义了一种整体的社交媒体营销方法，并解释了社交媒体营销的战略层面，即“涵盖组织关于社交媒体营销范围（从捍卫者到探索者）、文化（从保守主义到现代主义）、结构（从等级制度到网络）和治理（从专制到无政府状态）的决策。

如表  所示

有各种概念化，侧重于不同的观点。社交媒体营销 (SMM) 为消费者和组织提供了参与产品或服务讨论、贡献和协作创造产品或服务的机会，同时也使客户能够成为广泛受众的特定营销产品的倡导者和影响者。基于 SMM 在这些在线平台上创造价值以及将其传达给主要目标受众的能力，这一概念可以追溯到关系营销和数字（或在线）营销。